افزایش تعامل در کمپین‌های دیجیتال
در دنیای مشارکتی امروز، خیره کردن چشم‌ها کافی نیست. امروز برندها تلاش می‌کنند تا با مشتریان خود در سطحی عمیق وارد تعامل شوند و وفاداری ماندگارتری بسازند. اما سوال اساسی اینجاست که چطور می‌توان مخاطبان و مشتریان را به لایک کردن، به اشتراک گذاشتن، نظر دادن و سهیم شدن در روایت برند وا داشت؟
پیش از هر کاری، لازم است تا نیازهای اساسی شخصی و اجتماعی مخاطب را بشناسیم؛ نیازهای شخصی مانند عزت نفس، تعلق داشتن، احساس کنترل، هدفمندبودن در زندگی و نیازهای اجتماعی هم مانند آگاهی از رویدادهای روز و ارتباطات. در مرحلۀ بعدی باید میل درونی قوی برای برطرف کردن این نیازها داشته باشیم. بدون داشتن چنین میلی، بدون اینکه اشتیاقی برای برطرف کردن این نیازها داشته باشیم، هر ایده‌ای که ارائه دهیم صرفا حالت شعارگونه خواهد داشت و در برقراری ارتباط با مخاطب ناموفق خواهد بود. Charisse L’Pree استادیار دانشگاه سیراکیوس در رشتۀ ارتباطات عمومی، می‌گوید که برای توسعۀ یک کمپین تعاملی معنادار، می‌توان از سه استراتژی استفاده کرد: «داشتن موضوع» «شخصی سازی» و «قابل اشتراک گذاری کردن». در ادامه این سه استراتژی را با جزییات بیشتری بررسی می‌کنیم.
1. داشتن موضوع
کمپین‌های موفق، اغلب رگه‌ای از واکنش سریع دارند. به این صورت که کمپین را به رویدادی پیوند می‌زنند که نقل محافل است یا رویدادی ساختگی برای همان کمپین ایجاد می‌کنند. در عوض، مخاطبان با به اشتراک گذاشتن باورها و احساس‌های خود دربارۀ آن رویداد، وارد تعامل با کمپین می‌شوند. از این طریق است که نیاز مخاطبان به داشتن حس تعلق و شنیده شدن ارضا می‌شود.
به عنوان نمونه می‌توان به کمپین daily twist بیسکویت اوریو (oreo) به مناسبت صدمین سالگرد فعالیت این برند اشاره کرد. در این کمپین که به مدت 100 روز اجرا شد، هر روز به موضوعی عمومی پرداخته شد و المان اصلی در هر روز، بیسکویت اوریو بود. بر اساس آمار Socialbakers میزان به اشتراک‌گذاری مطالب از صفحۀ فیسبوک این برند، رشدی 4400 درصدی نسبت به دورۀ سه ماهه پیش از اکران کمپین داشته است.
2.شخصی سازی
به اشتراک گذاری اطلاعات، نمایی از شخصیت ماست و حتی می‌تواند در ارتباطات کوچک و روزمره به موجودیت ما اعتبار بخشد. کمپین‌های موفقی که از این استراتژی استفاده می‌کنند، الهام بخش مخاطبان خود در انتشار باورها، ایده‌ها، نظرها و تجربه‌های شخصی‌شان می‌شوند. برای مشتریان وفادار، لوگوی برندها فضای ذهنی آمیخته با هیجان و خاطره را بر می‌انگیزد و باعث پرورش پیوستگی‌ها از طریق ایجاد تعامل می‌شود. رسانههای اجتماعی هم می‌توانند چنین ارتباطی را قوی‌تر کنند. بسیاری از برندها این استراتژی را با تشویق مخاطبان خود به تولید و انتشار محتوا اجرایی می‌کنند.
به عنوان نمونه، می‌توان به کمپین Happiness Flag کوکاکولا اشاره کرد. با این توضیح که کانسپت این کمپین (Happiness) در بسیاری از تبلیغات کوکاکولا استفاده شده بود و به همین دلیل از قبل شناخته شده بود. کوکاکولا این کمپین را با همکاری فیفا و برای مسابقات جام جهانی فوتبال در برزیل اجرا کرد. در این کمپین، از مخاطبان خواسته شده بود تا سلفی‌های فوتبالی خود را از طریق فیسبوک، توییتر و اینستاگرام به دست کوکاکولا برسانند. سپس با استفاده از تمام سلفی‌های دریافتی، طرح پرچم شادمانی کوکاکولا با اندازه‌ای نزدیک به یک زمین فوتبال چاپ شد و پیش از بازی افتتاحیه جام، رونمایی شد. بیش از 200هزار سلفی، از سراسر دنیا به دست کوکاکولا رسید. رشد چشمگیر جستجوها در گوگل برای Happiness Flag در حالی به افزایش تعامل کمک کرد که هیچ پخش تلویزیونی برای این کمپین انجام نشده بود.
3.قابل اشتراک گذاری کردن
همچنان که رسانههای دیجیتال به سمت تقاضا برای محتوا پیش می‌روند، توقع کاربران هم مستقل از زمان و مکان، در مورد کمیت، کیفیت و سرعت دسترسی به اطلاعات، تغییر کرده است. برای پاسخ‌دهی به این توقع‌ها، برندها باید برای مخاطبان خود، گزینه‌های مختلفی داشته باشند؛ خواه از نظر نوع محتوا (نوشته، عکس و ویدیو) و خواه از نظر پلت‌فرم (یوتیوب، توییتر، اینستاگرام و...). کمپین‌های تعاملی موفق، استراتژی‌های مناسبی را در نظر می‌گیرند تا مطمئن شوند که فرآیند انتقال پیام درست کار می‌کند؛ همچنین روش‌های ارتباطی منحصربه‌فرد و باارزشی را نیز خلق می‌کنند.
چیپس Lays به مناسبت 75امین سال فعالیت خود، در کمپین Do us a Flavor از این استراتژی به خوبی استفاده کرده است. در این کمپین، از مخاطبان خواسته شده است تا در مورد طعم خارق‌العادۀ بعدی Lays از طریق دادن پیشنهاد، با هم رقابت کنند. جستجوهای ایندکس شده در گوگل برای Lays در مدت سه ماه پس از لانچ کمپین، دو برابر شد. برندۀ واقعی این کمپین، خود Lays بود؛ بیش از 5 میلیون نفر از مخاطبانش، از طریق پلت‌فرم‌های مختلفی مانند فیسبوک و یوتیوب با این کمپین وارد تعامل شده بودند. نتیجه‌ای که Lays را به ادامۀ این کمپین در سال‌های بعد نیز ترغیب کرد.
گردآورنده: پوریا بابایی