ویروس کرونا چه تاثیری بر تبلیغات سراسر جهان داشته است؟
ویروس کرونا تقریباً همه صنایع را تحت تأثیر قرار داده است، همچنین تأثیر زیادی در صنعت بازاریابی و تبلیغات جهانی داشته است. بیماری COVID-19، از شهر ووهان چین در اوایل سال 2020 به سرعت در سراسر جهان گسترش یافت و تقریباً بر تمام جنبه‌های زندگی تأثیر گذاشت. برای مهار شیوع ویروس، کشورها اقداماتی مانند ایجاد فاصله اجتماعی، کار از خانه یا قرنطینه‌ی شهرها را آغاز کردند و این امر منجر به تغییرات قابل توجهی در رفتار مصرف کننده شده است و در نتیجه هزینه‌های رسانه‌ای کاهش یافت و طبق تحقیقات در تمام مناطق جهان در سال 2020 بودجه رسانه‌ای کاهش یافت.
بنابر تحقیقات، COVID-19 بر صنعت تبلیغات مطابق آمار زیر تأثیرگذار بوده است:
• هزینه‌ی تبلیغات به طور متوسط 9٪ در سراسر اروپا کاهش یافت، در آلمان و فرانسه به ترتیب 7 ٪ و 12٪ کاهش یافت.
• به نظر می‌رسد تاثیری که کرونا در سه ماه به تبلیغات وارد کرده است از بحران مالی سال 2008 بیشتر بوده است!
یک قانون کلی در صنعت تبلیغات وجود دارد که هزینه تبلیغات به دنبال هرگونه افزایش یا کاهش تولید ناخالص داخلی تغییر می‌کند. طی دهه‌ی گذشته، با تولید ناخالص داخلی جهانی 3-6٪ هر ساله، بازار تبلیغات با رشد به 646 میلیارد دلار در سال 2019 رسیده است. در حالی که پیش از ویروس کرونا، پیش بینی می‌شد بازار تبلیغات تا سال 2024 به 865 میلیارد دلار برسد!
همه گیری ویروس کرونا منجر به کاهش فوری هزینه‌های تبلیغاتی شد و داده‌های سه ماهه اول Publicis نشان دهنده‌ی این است که درآمد سالانه در چین 15 درصد کاهش یافته است و در كشورهای اروپا به طور متوسط 9٪ كاهش داشته و همچنین آلمان و فرانسه به ترتیب 7 و 12 درصد افت داشته‌اند.
COVID-19 در حال ایجاد تغییر در رفتار مصرف کننده است
هرجا رفتار مصرف کننده تغییر کرده باشد، هزینه تبلیغات نیز تغییر کرده‌است. منطقی نیست که تبلیغ کنندگان در رسانه‌هایی که مخاطب ندارند هزینه کنند و با آغاز اقدامات قرنطینه در سراسر جهان، تبلیغات خارج از خانه و سینما تقریباً بلافاصله كاهش یافت و همچنین تبلیغات چاپی نیز سقوط قابل توجهی کرد.
در همین حال، استفاده از رسانه داخلی افزایش یافت. میزان تماشای تلویزیون افزایش یافت اما استفاده از فضای دیجیتال و بازی نیز رشد چشمگیری داشته است.
با تغییرات در رفتار مصرف‌کننده تبلیغ کنندگان با این تغییر رفتار، سعی در تغییر نوع تبلیغات خود داشتند و این به معنی اولویت قرار دادن تبلیغات دیجیتال است. به عبارتی مصرف کنندگان ترغیب به خرید آنلاین شدند و نتیجه این شد که طبق آمار برای مثال در سه ماهه اول، فیس بوک و گوگل شاهد درآمد بهتر بودند.
و طبق آمار شاهد این بودیم که در چین، جایی که مصرف‌کنندگان تقریباً دو سوم وقت رسانه خود را به صورت آنلاین می گذرانند، درآمد تبلیغات دیجیتال در سه ماهه اول، سالانه 32٪ افزایش یافت و همچنان همزمان با بازگشایی این کشور، پیش بینی می‌شود که همچنان بازار تبلیغات 8.4٪ رشد کند.
همانطور که برایان ویزر توضیح می دهد ، "می توان ادعا کرد که بسیاری از عناصر رفتار انسان‌ها برای همیشه تغییر خواهد کرد و محصولات نیز می‌توانند در آینده کاملاً متفاوت باشند، بنابراین داده‌هایی که قبلاً برای آگاهی از هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی استفاده می شدند لزوماً مفید نخواهند بود.
در خارج از چین نیز، کاهش هزینه‌های تبلیغ کنندگان بر قیمت‌ها تأثیر گذاشته است. به گفته Alastair Shearly-Sanders ، رئیس Amplifi در شبکه Dentsu Aegis ، "با اقتصاد ساده میتوان گفت، در همه قیمت‌ها کاهش کلی ایجاد شده است."
همه تبلیغات با هم برابر نیستند
برندها برای افزایش آگاهی، افزایش فروش و ایجاد وفاداری با استفاده از رسانه‌های متناسب با هر هدف تبلیغات می کنند. به طور کلی، شرکت‌های کوچک و متوسط بیشتر به کانال‌هایی وابسته هستند که باعث جذب مشتری برای آنها می‌شوند. از طرف دیگر، برندهای جهانی چندین کمپین را اجرا میکنند، از جمله بازاریابی مبتنی بر ارزش که با هویت مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می کند.
این همه گیری باعث شده است که تبلیغ کنندگان از هر اندازه‌ای، درباره نوع کمپین‌هایی که باید اجرا کنند، تجدید نظر کنند و این تغییرات از نظر بسیاری از متخصصان تبلیغات، به معنای تمرکز بر هزینه است.
در یک نظرسنجی، تبلیغ‌کنندگان سبک زندگی گزارش دادند که جذب مشتری اکنون اولویت آنها است و سایر گروه‌های مصرف‌کننده نیز از استراتژی‌های بازاریابی خود استفاده میکنند و رسانه‌ها (مانند تلویزیون) ممکن است در کوتاه مدت در اولویت برای تبلیغات نباشند.
برای مثال کمپانیUnilever ، یکی از بزرگترین خریداران تبلیغات در جهان، در حال اقتباس در هر دو جبهه‌ی تبلیغات دیجیتال و رسانه ای است.
به گفته‌ی کنی برامز، مدیر ارشد دیجیتال و بازاریابی در یونیلیور، "ما شاهد تغییر در رفتار مصرف کننده هستیم. ما می‌دانیم که زندگی در زمان ویروس کرونا به طور چشمگیری به شکل آنلاین است و این تغییر روند منجر به تسریع در پذیرش دیجیتال و تجارت الکترونیکی شده است، بنابراین ما با این تغییرات سازگار می‌شویم و بیشتر به کانال‌های تبلیغاتی داخلی در مقایسه با خارج از خانه می پردازیم. "
تحول طولانی مدت در تبلیغات
بیماری همه گیر کرونا احتمالاً در طولانی مدت صنعت تبلیغات را شکل خواهد داد و مشاغل در حال حاضر بقا را در اولویت قرار می دهند، اما در آینده باید راه‌های جدیدی مانند تغییر در رسانه‌های تبلیغ خود و توجه به عادات جدید مصرف کننده را انجام دهند تا نام تجاری خود را هر چه پررنگ تر کنند.
همانطور که برایان ویزر توصیف می کند ، "با تغییرات ایجاد شده در شرایط شیوع کرونا شرکت‌ها در می‌یابند که بهترین زمان برای اجرای ایده‌هایی است که تحولات واقعی و چشمگیری را ایجاد کند. با تغییر شرایط، مردم فکر بازتری دارند و برای صاحبان برند، این تغییرات کاملاً ارزان‌تر از چند ماه پیش است. "
تحول دوم، افزایش ساعت تماشای تلویزیون، تقریباً در هر گروه سنی است و استفاده‌ی گسترده از تلفن‌های هوشمند که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان توجه بیشتری به تبلیغات تلویزیون نشان دهند و تبلیغات تلویزیون در کنار خدماتی که رسانه‌های دیجیتال ارائه می‌دهند، برای جذب مخاطب بسیار مناسب است و از جهتی دیگر، کانال‌های آفلاین تبلیغات (بیلبوردها، تراکت و...) سرعت حرکت به سمت تبلیغات دیجیتال را تسریع میکنند.
این احتمال وجود دارد که شرکت‌های فن‌آوری، با تجزیه و تحلیل و فن‌آوری‌های تبلیغات، تغییراتی در روند تبلیغات خود ایجاد کنند و انتظار می‌رود که تبلیغات دیجیتال همچنان در آینده به رشد خود ادامه دهد. کنی برامز در مورد برند یونیلور می‌گوید: "روند فعلی خرید آنلاین در میان مدت و بلند مدت ادامه خواهد یافت و تجارت الکترونیکی به یک کانال مهم در کنار سایر کانال‌های تبلیغات تبدیل شده است."
همانطور که در بالا گفته شد، تبلیغات دیجیتال جایگاه بهتری یافته و در بلند مدت این امر ممکن است از دو طریق باعث تقویت هر چه بیشتر تبلیغات دیجیتال شود. اولاً، به نظر می رسد که تبلیغات دیجیتال آسیب پذیری کمتری نسبت به سایر کانال‌های تبلیغاتی داشته است و ثانیا، در تبلیغات دیجیتال به اطلاعات ارزشمندی از رفتار مصرف کننده دسترسی خواهیم داشت و در صنعتی که همه سعی در درک عادات مصرف کننده دارند، این امر باعث پیشرفت چشمگیری برای برندها خواهد شد.
فرزين شعاريان
ممنون مقاله خوبي بود.